Nedělejte náboženství z marketingu obsahu

Před 7 lety (a ve skutečnosti dokonce i o něco dříve) věřili moji kolegové a já v obsah. Ve skutečnosti je to nejpravděpodobnější trend budoucnosti ve vyhledávacím marketingu. Toto přesvědčení na jedné straně bylo pouze předmětem naší víry, intuitivního předvídání a na druhé straně bylo založeno na pevných základech, které na trhu skutečně existovaly na vzorku z konce letošního roku. Tyto předpoklady (všechny se zredukovaly na stále dokonalejší pochopení sémantiky jazyka vyhledávacími nástroji po celý rok, úroveň interakce uživatele se stránkou a jednoznačné zaměření na ještě podrobnější studium této problematiky) vedly k jednomu logickému závěru: obsah je budoucnost. Proto jsme se spojili pod značkou "VelikaPlaza" a začali podnikat. Dnes vidíme, že se obsah mění v samotný trend z předmětu naší víry.

Guru říkají: televizní reklama zemřela, tradiční reklamní sdělení nefungují, tradiční marketing dal své duši Bohu, vše, co musíme udělat, je důvěřovat marketingu, nové emocionalitě, kontaktu s publikem, a to vše je soustředěno v jednom termínu - obsahu. Obsah je všemocný. Tuny obsahu, videa a zvuku, prezentace, infografiky, novinky, fotografie, články, články, tuky, tuky !!!

Pouze nejchudší na trhu nemluví o významu obsahu a že obsahový marketing je budoucnost. Ale i tento klidný lenochod, stále tichý o obsahu, brzy sestoupí ze své hory, aby také řekl toto mocné slovo - obsah!

Každý čeká na zázrak: budoucnost komerčního internetu, nad nímž se požehnal shluk obsahu, je fascinující film s jasnými efekty, jako jsou zvláštní efekty, láska publika, růst dopravy, zvýšení konverze, prodej, zisk a obchodní růst.

Soudruzi, příbuzní ne. Bude krize. A také v internetovém marketingu. To je důvod:

Očividné plodí neuvěřitelné. (A jak jste si mysleli, proč Newton objevil gravitaci? Prostě pomyslel na zjevné věci: proč se objekty pohybují v tomto světě přesně tímto způsobem a nic jiného, ​​proč například padají?) Každému je jasné, že uprostřed agónie tradiční reklamy, masové migrace publikum z tradičních informačních kanálů na internetu a notoricky známé vyrovnání referenčního faktoru v žebříčku (ve kterém stále ne všichni věří) obsah bude ovládat míč. To je zřejmé. Ale neuvěřitelné: 90% obsahu nepřinese očekávané výsledky vlastníkům stránek. A ne proto, že to nefunguje. Ne, jen to zůstane jedinou pracovní strategií pro příjem cíleného provozu. Ale tady je paradox: peklo bude generovat provoz. Proč Protože všechno jde miliónkrát, skript pracoval:

Fáze 1. Hmotnostní hysterie kolem významu obsahu. Prohlašovat to za nové náboženství ve vyhledávání a marketingu obecně. Univerzální víra v účinnost obsahu. Jedná se o prodejní mantry, jak je vidět na obrázku níže, bude všude a ve všem, co souvisí s obsahem:

Fáze 2. Copywritingové agentury a webové agentury (jedním slovem, každý, kdo chce zůstat na tomto trhu) se začnou kompletně přejmenovávat a přidají slovo „obsah“ ke svému jménu: obsahové studio, agentura pro efektivní obsah, webová společnost s nejlepším obsahem na Zemi a na Marsu . Kromě vtipů bude služba pro tvorbu obsahu různých formátů jednou z nejoblíbenějších na trhu. Království obsahu farmy přijde, budou se snažit změnit obsah na nástroj pro manipulaci s vyhledávacím provozem (to je další zřejmá skutečnost: 90% copywriterů nezačne vydělávat více, protože tvorba obsahu není levná za cenu, a úkolem je snížit náklady na reklamu). jeho výroby).

Fáze 3. Lidé, chudí nešťastní diváci, kteří chtějí číst užitečné a nezbytné informace o předmětu zájmu, budou ohromeni obsahem. Nakonec se vše dostane ke stejnému výsledku, ke kterému přišla tradiční reklama: v myslích lidí se zapne ochranný filtr, který eliminuje dotěrný obsah. Ten se změní v zázemí pro každodenní záležitosti - jako televizní reklama pro hostesku, která připravuje bramborovou kaší v kuchyni. S koprem. Kopr - to je mnohem důležitější než reklama. A bude to důležitější než obsah.

"Kopr - levný a veselý. Kupte kopr!" - budou i nadále psát a psát textaři prodávající obsah pro základnu zeleninové základny v Mytishchi a budou posíláni diváky a vyhledávači na základnu.

Fáze 4. Všichni majitelé obsahových farem si budou myslet: proč je to s takovou periodicitou publikací, že máme tak malý provoz? To je nějaký druh podvádění, to vše! Každý bude plivat, ale stále produkuje obsah. Víš proč? Protože před jejich očima bude dalším příkladem - když obsah skutečně funguje. Budou existovat společnosti, na jejichž místech - lo a hle! - obsah přestane fungovat. To bude skutečně zvýšit provoz, opravdu přilákat publikum, opravdu generovat rád a reposts, opravdu ovlivnit konverzi, opravdu dát růst prodeje. Jak to?

Obsahová inflace

A takto: jako obvykle se lidé neshodli na shodném chápání pojmů. Dnes jsou informace dostupné všem. A každý to chápe a interpretuje svým vlastním způsobem. Například takto: obsah je něco, co je proti vyhledávání marketingu. Nebo takhle: obsah prodává texty. Nebo nějak jinak.

Obsah je jen nezbytnou součástí marketingové strategie na internetu a samotný internetový marketing je soubor akcí ke zlepšení stránek ve všech ohledech (nejen z hlediska obsahu). To je důvod, proč, když řeknete „obsahový marketing“, neměli byste zapomínat na druhou část tohoto obtížného slova - ve skutečnosti o samotném marketingu.

Nejdůležitější věcí v obsahu je jeho hodnota pro publikum. A jak tuto hodnotu odhadnout? Jediný způsob, jak sledovat, co děláte, vaše publikum nebo ne. Jako je cenný. Jako ne moc - to znamená, že to není moc cenné. Buďme upřímní a nerespektujeme opatření: hodnotný obsah je ten, který lidé budou považovat za okhuyennym. Co chceš dělat, ale jedinou cestou. Zbytek je struska, kterou publikum „odfiltruje“ a nedovolí další vizuální vnímání.

Co se stane s měnou, pokud jej stroj začne tisknout bez omezení? Totéž se stane s obsahem.

Pokud je úkolem vyhnout se devalvaci obsahu, pak je třeba hledat odpověď na hlavní otázku: co se divákovi líbí, jak to znamená, že špatný obsah se liší od dobrého?

Chcete pravdu? Nemám ponětí, co je odpověď. Mám jen názor. Ale pouze čas a praxe ukazují loajalitu nebo nevěru jakéhokoliv názoru. Prognózy jsou nevděčná věc, ale lidé s nimi hřích. Jsem také muž. Proto i já hřeším. A s předpoklady, které existují v současnosti, je pro mě obtížné vyvodit další logické závěry a další projekce do budoucnosti, s výjimkou:

Zítra budou úspěšní ti, kteří si dnes uvědomili, že se musí někdy naučit, aby se podívali na to, že cílové publikum je číslo: počet vašich účastníků, počet účastníků ve vaší skupině, procento zadávání určitého vyhledávaného termínu, věk, pohlaví, sociální příslušnost a tak dále Ne, správně chápat: je nemožné zapomenout, to je důležité. Ale všichni členové vaší cílové skupiny mají mnohem více charakteristických rysů, než patří do genderové nebo sociální vrstvy - a jsou mnohem důležitější. Hledejte funkce s předponou "arch", něco, co se sjednocuje, a neodděluje se podle specifických vlastností. Ze zoologického hlediska jsou lidé primáty. Co je však odlišuje od nelidských opic? Nejzřejmější je vzpřímená chůze. Stejná funkce s předponou "arch".

S cílovou skupinou - to samé. Ano, přišli na vaše stránky se zeptat, například, který výtah by měl být zakoupen pro čtyřpatrové nákupní centrum s 1 tisíc lidí denně. Ano, člověk si přečte článek zaměřený přesně na něj, jako typický zástupce cílové skupiny, ale tento článek se mu vůbec nelíbí, ale ten, který by mohl zajímat i člověka, který se nikdy nezajímal o výtahy - on, zatraceně, pracuje pro závod na výrobu konzervovaného hrášku, rohlíky do bank. Ano, pro vás je marketingový paradox: potenciálně by článek měl zajímat i ty, kteří se nikdy nezajímali o otázku, k níž je určen. Jak? Je to "jak?" a měl by být hlavním předmětem vašich myšlenek.

A proč, přemýšlíte, obsah by měl oslovit ty, kteří jdou nad rámec vaší cílové skupiny, protože od vás téměř jistě nekoupí jeden výtah? A protože pracovník konzervované hráškové rostliny, který omylem ošetřoval váš článek na internetu, půjde k jeho bližnímu Mišovi, který se profesionálně zabývá výtahovým vybavením, a řekne mu: „Čtete, nebudete litovat!“. A pak k tomuto Miša přijde Vasjaův soused a řekne to samé. Když k němu na ulici přistoupí soused, Simon a řekne: „Četl jste to?“, - soused Mishy je naprosto v prdeli, ale jde číst - nemá jinou možnost.

Každý zástupce vaší cílové skupiny je v první řadě osobou. A lidé se zajímají o věčná témata, příběhy, nové poznatky a úžasná fakta, jsou potěšeni, když se projeví zájem a přátelskost. Ano, lidé obecně mají spoustu zajímavých věcí - a to je také jeden z jejich rysů s předponou "arch", která je spojuje všechny. Stačí psát pro opravdové lidi, kteří mumlají v dopravních zácpách a transportují ospalá těla na metru v devět ráno, kteří milují své děti, jsou líní a vstřikují, kupují jídlo, věří, že GMO jsou zlí, žijí, umírají, věří, doufají, že jednou bude lidská populace překračovat hranice planety Země. To jsou jen lidé. Napište pro ně, ne pro číslo "150" naproti sloupci "počet účastníků" v měsíční zprávě. Jen to, co musíte a počkejte. Internetový marketing je po celou dobu.

Krása marketingu obsahu znamená, že se nemusíte snažit o vytváření prodejních textů, nemusíte se učit gadgety zkušených copywriterů a marketérů (například 7 receptů pro vytváření titulků pro superselling, 10 způsobů, jak kódovat výzvu k akci pomocí neuro-lingvistického programování atd.) ? To je ta věc, proti které bude publikum mít vnitřní filtr. Krása je taková, že musíte usilovat o opak: k maximální upřímnosti, ke zprávě, která nepodporuje, nevyžaduje něco od lidí, ale jednoduše je logicky přesvědčuje, stačí se snažit dát jim nové informace. Odbornost a empatie jsou dvě magická slova, která vám pomohou. Obsah vytvořený podle těchto principů je ve skutečnosti skutečně prodejní obsah, a ne apeluje na všechny, živé slogany a impozantní produkt nebo služby vstupní stránky. Lidé to nemají rádi, když od nich chtějí něco. Milují přijímat zdarma - a to je také jeden z jejich rysů s předponou "arch".

Střízlivý pohled na internetový marketing

Je důležité pochopit, že obsah není všelék. Všelék je cenný obsah.

Ještě důležitější je pochopit, že samotný obsah nic neřeší. O všem rozhoduje strategie - soubor opatření zaměřených na dosažení konkrétních cílů.

Proto dnes raději používáme termín „internetový marketing“ v rozhovoru se zákazníky, než obsahový marketing (mnoho lidí již nevidí skutečné principy vyhledávacího marketingu, které nikdo nezrušil).

Neexistují žádné maličkosti v internetovém marketingu: empatie je důležitá, ukazatele jsou důležité, schopnost být kreativní, a schopnost sedět a provádět nudné práce s prdelem jsou stejně důležité. Vše je důležité, dokonce i barva talíře - něco, co stojí za to.

Představte si nejlepší článek na světě na téma, které vás nejvíce zajímá během tohoto období života. Představte si, že byl publikován na dvou místech (nezáleží na tom, kde je zdroj). Na jedné - rozložení souvislého listu, bez odstavců peregruzka, bílé písmo na černém pozadí. Na jiném místě - adaptivní vertka (pokud chcete číst ze svého mobilu - prosím!), Zajímavé ilustrace, užitečné písmo a již tucet komentářů pod textem, který vás zajímá. Které stránky byste raději přečetli v tomto článku?

Příklad je triviální, ale to je snad nejjednodušší způsob, jak vysvětlit, proč integrovaný internetový marketing je věc, ve které nejsou žádné maličkosti. Cíl je transparentní - vytvořit stránky, které jsou pohodlné, příjemné a chci používat, místo, které přitahuje lidi ke každému, počínaje záhlavím „správné“ barvy (mimochodem „správnost“ jakéhokoliv prvku není určeno okem, ale testováním A / B) , pokračování s chladným obsahem bez jediné čárky a končící zápatím.

Zanechte Svůj Komentář